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浓眉大眼的耐克也开始裁员了

内地港台 时间:2020-07-01 浏览:
疫情的到来让所有零售商低下头颅——全世界最强悍、最有知名度的运动品牌也不例外。 当地时间6月26日,世界最知名运动品牌之一的耐克发布其2020财年第四季度的

  疫情的到来让所有零售商低下头颅——全世界最强悍、最有知名度的运动品牌也不例外。

  当地时间6月26日,世界最知名运动品牌之一的耐克发布其2020财年第四季度的财报(截止2020年5月31日的三个月),该季度营收为63.1亿美元,同比下降38%,远低于市场预期(73.8亿美元);平均每股亏损51美分,同样远低于市场预期(每股盈利10美分)。

  虽然市场对于疫情背景下各企业的业绩预期都比较低,但耐克受到的打击还是远比想象中大——单季净亏损为7.9亿美元(即超过50亿元人民币),而去年同期的净利润为9.89亿美元。

  对于这样惨淡的业绩,耐克在财报中解释为,受疫情影响,除大中华区外的大部分耐克自营与经销商门店都在Q4处于关闭状态,大概有90%的门店都关闭了八周以上。此外,由于订单取消,产品的出货量在本季度下滑约50%,这也导致耐克的营收下降、库存上升。

  在这样恶劣的情况下,“活下去”成为首要目标。

  据Complex杂志报道,耐克CEO约翰·多纳霍(John Donahoe)在给员工的邮件中宣布耐克将开启裁员。但他表示,裁员并不是因为节约开支,而是由于公司将进行内部资源重组、重新投入公司最具增长潜力的领域,预计这样的内部重组将导致裁员。此外,他还表示,目前“还不确定裁员将波及多少个工作岗位,也不确定谁将受到具体影响。”

  从行业角度来看,更糟的是,如此巨亏的耐克很有可能已经是在疫情面前储备最多、最为从容的运动品牌了。

  大中华区很好,但不够

  在这份情况惨烈的Q4季报发布前,耐克交过一份超预期的Q3财报。

  2020财年Q3(截止今年2月29日的三个月),耐克实现营收101.04亿美元,同比增长5%,虽然净利润等指标有所下滑,但仍超出华尔街预期。在这个季度,大中华区受疫情冲击严重,而随着疫情在全球范围内的爆发,较早恢复销售的大中华区成为了增长主力。

  耐克的全球销售划分为四个大区:北美、大中华区、EMEA(欧洲、中东和非洲地区)与APLA(亚太和拉美地区)。在Q4财报中,耐克提到,由于北美等三个大区的大部分实体门店关闭,抵消了大中华区的增长。

  Q4,大中华区实现营收16.47亿美元,同比增长1%(汇率不变);在整个2020财年,大中华区营收为66.79亿美元,同比增长11%,这是耐克的大中华区连续六年实现了双位数增长。

  线下销售垮掉,只能靠线上来撑——大中华区能实现这样的增长要归功于耐克在零售数字化方面的长期铺垫。

  2015年,耐克首次提出Direct To Customer(直面消费者,以下简称DTC)战略,开始看重线上的销售与创新、注重用户的个性定制等等,总而言之,就是以用户为核心,尤其看重线上用户数据的应用:追踪消费习惯、分析消费偏好、提供更“个性化”的服务,进而建立品牌与用户更深的联系。

  在大中华区,耐克在线上先后布局了Nike.com、独家鞋款抽签发售平台SNKRS、天猫旗舰店、“Nike 耐克”微信小程序、跑步和训练的应用程序NTC、NRC等等。2019年底,Nike APP中文版终于上线,在这个App里,耐克更强调对会员的服务,同时它也是耐克大中华区线上直营零售的核心平台。

  在2020财年Q1的财报中,耐克提出公司的目标是在2023年实现数字化业务营收占总营收比例达到30%。

  到了Q4,耐克的数字化业务营收同比增长79%,占公司总收入的30%,已经提前3年完成了目标;放眼整个财年,尽管后半年受疫情影响严重,但数字业务还是实现了49%的同比增长。

  开启库存清除计划

  除了发力线上渠道销售,耐克在数字化方面的努力还体现在对“技术”的不断追求,尤其爱收购技术类公司。

  2016年,耐克收购数字设计工作室Virgin MEGA,这个工作室后来承担了SNKRS App的开发任务;

  2017年3月,收购消费者数据分析公司Zodiac;

  2017年4月,收购计算机视觉公司Invertex——完成收购后,Nike Fit就是在Invertex帮助下推出的,这个App能够用3D扫描功能准确预测顾客的鞋码尺寸;

  2019年8月,耐克收购了一家零售预测分析数据公司Celect。

  上述所有收购都指向同一个DTC目标——进一步挖掘用户消费数据,掌握用户的行为与喜好,最终提升库存管理水平。

  在完成对Celect的收购时,耐克首席运营官埃里克·斯普朗克(Eric Sprunk)在一个采访中表示,耐克将更加关注消费者的个体需求,“我们必须提前预测市场需求,因为我们没有六个月时间来准备,只有三十分钟。”

  重视数据——提前预测需求——改善库存,耐克在这个链条的每一环上都做了不少努力,库存水平确实也得到了实在的改善。从2015年到2019年,耐克的存货(Inventories)以同比5%~8%的增速在逐渐增加,但存货周转率(Inventory Turns)始终保持在4左右,即每季度一次。

  疫情给耐克带来的最大打击就是激增的库存。截止5月31日,耐克的库存达到73.7亿美元,同比增长31%,比去年同期增长超17亿美元——和前几年不超过10%的增幅相比,耐克在今年的库存压力可想而知。

  如果你对运动品牌足够关注,应该能感受到今年618期间各大运动品牌打折力度之强劲:耐克、阿迪达斯等定价较高的品牌打折后的价格直接“降档”,进入原先中国李宁、安踏等品牌的价格档位;安踏、李宁在打折后价格继续向下、与低价品牌抢用户。

  为摆脱沉重的库存,各个品牌都开启了“降维打击”。巨亏的耐克仍旧能掌握行业主动权,而那些零散的小品牌、下游的经销商,或许正承受着更令人窒息的压力。